文/杜建国 林阳

 2014年上半年，国内宏观经济增长总体放缓，下行压力加大。在信贷持续收紧背景下，全国房地产市场进入调整期，继“倒春寒”后又迎来近年罕见的“寒夏”。总体上，全国商品房成交继续下滑，房地产开发投资热度亦有所降温，新开工规模出现较大滑坡，土地市场热度明显回落，多数房企销售未达半年目标，行业整体进入深度调整期。

上篇——回顾篇

 1.1 近期房地产市场相关政策综述

 中央政策基调稳定，坚持双向调控和分类指导，注重长效机制和民生保障。中央政府的房地产政策自2013年7月后再未出现“调控”字眼，而是强调市场调节，注重长效基础性机制。城镇化、土地制度改革、金融制度改革等成为两会工作报告重点；《国家新型城镇化规划（2014-2020）》提出五大方面的制度改革完善城镇化发展体制机制；《关于2014年深化经济体制改革重点任务的意见》再度深化户籍、土地等体制改革。李克强总理多次强调，未来应根据不同人群的需求、不同城市的情况，分类施策、分城施策。住建部在今年6月4日新闻发布会上再次重申这一基调，并且表示对房地产市场的调控始终要坚持保护自住需求、遏制投资需求的原则。可见“不打压、不刺激”、“尊重市场规律对房地产市场调整的作用”以及“加强市场监控、做好应对方案”等，将成为下一阶段房地产市场调控政策的主基调。此外，中央还加大保障房监管力度，共有产权住房将成为供应体系重要构成；积极筹建政策性金融机构，保障和支持棚户区改造；关注老龄需求，推进“以房养老”。4月国土资源部办公厅印发《养老服务设施用地指导意见》，6月保监会公布《中国保监会关于开展老年人住房反向抵押养老保险试点的指导意见》，北京、上海、广州、武汉将试点为期2年的以房养老。

金融政策微调，财税改革深化，支持自住性市场需求释放刚需。近期中央多轮表态推进金融体制改革，切实维护金融体系稳定，继续严格执行国家房地产调控政策和差别化住房信贷政策。5月12日，央行副行长刘士余在住房金融服务专题座谈会上提出支持自住住房的贷款需求的“央五条”。5月30日，国务院常务会议提出，要保持货币信贷和社会融资规模合理增长，加大“定向降准”措施力度。2014年4月25日和6月16日，中国人民银行先后两次定向降低存款准备金率，释放部分流动性。6月17日，招商、民生、兴业等股份制银行陆续确认同步获准下调存款准备金率0.5个百分点。此外，再融资放开和优先股试点，进一步拓宽房企资本市场直接融资渠道。3月中国证监会正式发布《优先股试点管理办法》，对优先股发行、交易、转让作了明确规定。5月4日，中国证监会发布房企再融资申请最新信息，160个排队项目中有36个涉及房地产业，占比达22.5%；已受理的51项中21项涉及房地产业，涉及北京首都开发、格力地产、深振业等企业。财政改革领域，在当前地方债务风险加大的压力下，5月21日财政部发布《2014年地方政府债券自发自还试点办法》，明确2014年上海、浙江、广东、深圳、江苏、山东、北京、江西、宁夏、青岛等十省市试点地方政府债券自发自还。中共中央政治局于6月30日召开会议，明确深化财税体制改革时间表，今明两年是财税体制改革的关键，2016年要基本完成深化财税体制改革的重点工作和任务，2020年各项改革基本到位，现代财政制度基本建立。其中房地产税成为财税改革重点锁定税种。

 地方政策频繁微调，分类调控趋势明显。随着各地房地产市场持续分化，地方政策调控方向也逐步分化。一方面，热点一二线城市并未放松监管，力度反而有所加大。南京市发布“宁七条”，成为2014年首个进一步收紧房地产调控的二线城市。上海、广州、深圳等城市也对当地调控政策进行再度重申。另一方面，部分房价松动、市场遇冷的城市，逐渐调整现行政策。南宁发文称北部湾经济区内的五市户籍居民家庭可参照南宁市户籍居民家庭政策在南宁市购房；6月26日呼和浩特发文，成为第一个正式出台文件取消限购的城市。另外，多个城市在支持自住的前提下，通过信贷、公积金等调整，促进房地产市场平稳健康发展。

表1:2014年上半年部分城市政策调整情况

 1.2 上半年房地产市场表现总结

 2014年上半年，在宏观经济增长放缓和金融环境不佳的背景下，房地产市场没能延续去年辉煌，总体表现比较低迷，同时不同城市之间的分化进一步加剧。

（1）全国总体市场情况

 今年全国房地产市场总体比较低迷。上半年全国房地产开发投资42019亿元，同比名义增长14.1%，扣除价格因素实际增长13.1%，增速比上一年回落2.7个百分点，其中住宅投资增长13.7%。房屋新开工面积80126万平方米，同比下降16.4%，其中住宅新开工面积下降19.8%。全国商品房销售面积48365万平方米，同比下降6.0%，其中住宅销售面积下降7.8%。全国商品房销售额31133亿元，同比下降6.7%，其中住宅销售额下降9.2%。

图1：2009年至2014年上半年全国房地产开发投资及新开工情况数据来源：国家统计局

图2：2009年至2014年上半年全国商品房销售情况数据来源：国家统计局

图3：2009年至2014年上半年全国不同物业类型商品房销售情况数据来源：国家统计局

 价格方面，根据中指研究院统计，2014年上半年，受信贷收紧、成交下滑以及市场预期等影响，百城住宅价格指数环比由涨转跌，6月百城住宅均价为10923元/平方米，环比下跌0.50%，为连续第2个月下跌且跌幅扩大0.18个百分点。

图4：2012年至2014年6月百城新建商品住宅价格指数数据来源：CREIS中指数据

 （2）主要大中城市分化情况

 2014年上半年，受去年年末市场调控政策收紧以及今年以来信贷持续收紧影响，购房者预期转变观望情绪升温，各类城市月均成交量均明显低于去年同期。其中一线城市月均成交量为51万平方米，同比下降达30.3%，降幅在各类城市中最大；二线城市月均成交量为56万平方米，同比下降16.7%；三线城市月均成交22万平方米，同比下降19.7%。

 图5：2010年以来各类城市住宅上半年月均成交量与同比增速数据来源：CREIS中指数据

 价格方面，2014年以来房价逐步进入下行通道：2月，三线城市住宅价格环比下降；4月，二线城市住宅价格由涨转跌；5月，一线城市住宅价格也开始出现自2012年5月来首次环比下跌；6月，三类城市环比跌幅均明显扩大，100个城市中71个城市住宅价格下降。各类城市间仍存在一定差异，就整个上半年情况看，一线城市上半年累计上涨2.64%，虽低于去年同期的8.47%，但是仍然保持微幅上涨；相比之下，二、三线城市价格则由涨转跌，上半年分别累计下降1.10%、0.88%，而去年同期分别累计上涨2.75%、3.90%。即使在房价整体下行的5-6月，一线城市跌幅仍保持最低，为0.76%；三线城市跌幅接近1%；而二线城市累计跌幅最大，达到1.40%，。

图6：2010年6月至2014年6月各类城市住宅价格环比变化数据来源：CREIS中指数据

（3）土地市场情况

 2014年上半年特别是二季度，受信贷政策收紧、企业销售业绩不佳等因素影响，房企资金趋紧，拿地更趋谨慎，全国土地市场明显降温。根据国家统计局数据，上半年房地产开发企业土地购置面积14807万平方米，同比下降5.8%。根据中指数据，2014年上半年，全国300个城市共推出各类用地12.2亿平方米，同比下降12.0%；成交10.1亿平方米，较去年同期下降15.2%。其中，二季度土地市场受楼市低迷影响，政府推地节奏亦放缓，土地成交量同比骤降22.7%。价格方面，受成交结构影响，楼面均价整体水平同比仍继续上涨，溢价率总体下降。上半年，全国300个城市各类用地楼面均价为1235元/平方米，同比上涨19.7%。

 土地出让金依然呈现明显分化趋势：一线城市尤其是北京同比增长显著，占全国比重提高，而二、三四线城市出让金低于去年同期。2014年上半年，十大城市住宅用地出让金总额为3166亿元，占全国比重近四成，比重较去年同期提高8个百分点；同比增长36.6%，增幅比全国水平高出30.7个百分点。其中，北京住宅用地出让金为753亿元，同比增长80%，位居十大城市之首，远高于位居第二的上海（477亿元）。

 图7：2010年至今全国300个城市成交土地规划建筑面积（数据来源：CREIS中指数据）

下篇——展望篇

 展望下半年，世界经济总体仍处于缓慢复苏阶段，美国QE有望在秋季退出，中国经济转型升级正式开启，国内信贷环境依然偏紧。笔者预计全国房地产市场调整还将继续深化，总体形势谨慎而不悲观，调整意味着新的机会和希望，房地产行业全面进入下半场的“白银时代”，房企转型创新正当其时。

 2.1宏观经济环境和政策展望

 从宏观经济看，二季度国务院采取了一系列微刺激政策来保障经济的平稳运行，2014年上半年国民经济运行总体平稳，稳中有进。据国家统计局7月16日公布的数据，上半年国内生产总值269044亿元，按可比价格计算，同比增7.4%，与预期基本一致。分季度看，一季度同比增7.4%，二季度增长7.5%。分产业看，第一产业增加值19812亿元，同比增3.9%；第二产业增加值123871亿元，增7.4%；第三产业增加值125361亿元，增8.0%。城镇新增就业人员超过700万人，农村外出务工劳动力数量同比增长1.8%，增加307万人。上半年居民消费价格同比上涨2.3%。但当前国内外经济环境依然错综复杂，未来经济发展仍面临不少挑战，预计低通胀将会持续，经济有望软着陆。

 宏观政策方面，预计仍会以微调来冲抵经济下行风险。二季度定向宽松等“微刺激”政策的出台将会在一定程度上对冲房地产市场的回落，从而对下半年经济起到“稳增长”效果。预计下半年宏观政策在“调结构”与“稳增长”之间权衡，相比之下可能更在意经济的结构性调整，不太可能通过大规模的刺激政策来大幅提升经济增速，因此总体来看经济增速中枢将呈现平稳下行趋势。下半年货币政策将仍以配合财政刺激为主，通过定向和结构性的操作引导资金流向，最终的落脚点将放在降低实体经济的融资成本上，“全面降准”等具有明显放松意味的政策出台的概率不大。

 房地产政策方面，将延续2014年的主要基调，即：中央坚持市场化改革，对调控“不打压、不刺激”，中央着重长效机制托底民生，地方双向调控分类指导。中央整体的宏观调控政策是鼓励、保护消费需求，遏制投资需求，各地因地制宜。一方面，长效机制建立健全仍是房地产发展的主要方向。中长期来看，不动产统一登记、财产公示等制度出台、房地产税立法工作持续推进，将进一步促进长效机制的建立和完善，推动房地产业健康发展。另一方面，下半年也将针对不同城市的情况继续实施“分类调控”，给予地方政府更多的自主调整权。随着呼和浩特限购政策的取消，各地将迎来新一轮政策调整。但是笔者预计：在热点城市仍然面临较大房价上涨压力的前提下，多数一二线城市难以从限购方面取得突破，而将继续从公积金、信贷等方面支持自住需求；对于其他限购城市来说，政策调整空间将有所扩大，针对限购这类特殊政策进行调整也不无可能。

 2.2房地产市场形势展望

 关于下半年房地产市场的走势，笔者提出以下几点判断：

 （1）房地产市场比上半年略有回暖，但比去年整体放缓，进入持续调整期

 从上半年的市场表现看，市场观望情绪高涨，楼市的供需格局已悄然发生变化，房地产市场进入调整期。根据国家统计局数据，2014年6月末，全国商品房待售面积54428万平方米，同比增长24.5%。库存攀升导致去化压力较大。预计下半年新开工面积较上半年增加，但同比仍下降。房地产开发投资额受销售额和M2同比增速影响较大，预计下半年投资额同比增速有所回落。成交方面，预计下半年销售量将有所回升，但整体仍供大于求，全年成交将低于去年。价格方面，预计下半年的降价趋势将会进一步蔓延，正所谓“量在价先”，“久盘必跌”。但是预计总体下降幅度不会太大，相对于去年属于理性回归和周期性调整，此外不同城市间将存在显著差异。

图8：2008年以来房地产市场历次调整周期     来源：世联研究。

（2）各线城市房地产市场调整周期和深度各异

 预计下半年各线城市之间的市场分化态势将进一步加剧：一方面，一线城市有坚实的需求支撑，房地产市场总体形势比较乐观，因此如果宏观环境和政策没有太大变化，预计其市场调整不会维持太长时间，下半年需求将会有所回升，成交也将回暖，价格调整幅度相对较小。而二线城市将显著分化，部分二线如南京、成都等市场供求比较均衡的城市，项目去化将维持既有节奏，调整力度也不会太大；但部分供大于求、市场失衡压力较大的二线城市以及大部分三四线城市，将面临深度调整。具体调整周期取决于其库存消化周期和土地消化周期，以及下半年房企降价促销的决心和力度等因素。

 （3）土地市场整体回落，城市间分化加剧

 2014年上半年土地市场高开低走，年初的火热难掩后面的颓势。6月份40个大中城市成交土地溢价率持续回落就是很好的例证。下半年随着房企销售进入高峰期加之地方政府财政压力进一步加大，预计土地供应会比上半年明显增加。但是，整体上随着今年市场总体进入调整期和企业策略改变，原先部分激进的企业会趋于保守和谨慎，预计下半年市场的土地市场会更加理性，底价成交和流拍等现象屡见不鲜，土地溢价率也将持续回落。

 具体到各线城市表现来看，未来土地市场的分化也将会加剧。由于有高需求量支撑，未来一线城市和部分二线城市的房地产市场依然比较乐观；而在少量去化压力大、土地出清周期长的二线城市，如宁波、大连、天津等城市，企业拿地将更加谨慎；三四线城市市场容量普遍较小，需求有限，抗风险能力弱，房企拿地积极性不高，土地市场将难有起色。此外，在热点城市内部，位置优越、具有较大盈利空间的稀缺性优质地块仍将受到追捧。

 2.3 房地产行业发展态势展望

 众所周知，房地产行业已经告别上半场的“黄金时代”，正式进入下半场的“白银时代”。其实整个行业从2012年就开始转型调整，2011年是重要的分水岭：2011年以前，房地产企业ROE一路飙升，整个行业企业盈利水平较高，房地产企业很少有不赚钱的。2011年后，随着市场供需趋于平衡，房价上涨趋势放缓，成本上升，行业ROE提升空间有限，下行压力较大，这意味着房企闭着眼赚钱的时代开始终结。

图9：2006年以来上市房企净资产收益率（ROE）走势 来源：世联研究。

 而“白银时代”主要有如下几大特点和趋势：一是以用户为中心，充分利用大数据进行精准营销，注重用户体验；二是中国正迈入大资产时代，个人和机构的财富不断累积，催生大量资产服务需求；三是房地产日趋金融化，对金融服务产生强大需求；四是房地产与移动互联等新技术结合越来越紧密；五是对企业的营运能力和创新能力提出更高要求，品牌房企与中小企业分化加剧，行业并购重组频繁，行业集中度进一步提高。

 变革时代挑战与机遇并存。未来房地产行业竞争的梯级将由传统的产品竞争上升到服务与管理的竞争，到商业模式竞争，最后到标准竞争。同时过去那种单打独斗、相对封闭的发展模式已宣告结束，取而代之的是互联网思维指导下的开放互惠、协作竞争模式。因此，预计未来房企的并购、重组和各种形式的合作将会越来越多，无论是房地产开发企业，还是房地产咨询服务企业，纷纷与时俱进，推动企业战略转型和商业模式创新，抱团合作，力图在“白银时代”抢先突围。

 以当前国内最大的房地产综合咨询服务公司世联行为例，该公司宣布自2014年1月起实施“祥云战略”，正式开启O2M商业模式（O指Off line、Organization，代表线下组织能力的建设与打造；M 指Mobile Internet、Middle office，代表移动互联解决方案，和以数据分析、客户订制、产品设计构成的中台能力）。据此世联行进行了业务板块重组：成立To C的“业主生活服务集群”，提供住宅销售代理、经纪业务及社区生活服务；成立To B的“机构客户服务集群”，为房地产开发商、企事业单位及政府等机构客户提供顾问咨询、营销代理、资产管理、资产评估等服务；成立“世联云端服务集群”，为C端和B端开放平台，提供包括金融服务在内的各种增值产品及服务。遵循“开放、入口、平台、服务”理念，打造基于地域的线下团队与线上平台融合，具有为客户提供订制服务能力的全新服务体系。

 2014年7月，世联行宣布与搜房正式展开股权战略合作。这将是中国最大的线下房地产营销代理公司与中国最大的线上房地产服务公司的强强联合。此举对双方发展乃至对行业发展而言都将是一件大事。双方的业务合作空间巨大，不仅能实现双赢，通过优势互补，为客户提供更具价值的服务，还能推动行业的持续进步。回顾世联行的发展历程：在第一个十年，策划代理可谓开创了一个行业的先河；第二个十年，“咨询+实施”也开创了行业新的商业模式和服务标准；第三个十年，在祥云战略的指导下，选择搜房作为世联行强力打造“O2M”开放入口服务平台的第一个战略合作伙伴，希望在双方合作进程中能创造出新的商业模式，制定新的游戏规则，持续推动行业的进步。